Mikrotargeting: Einfluss auf demokratische Wahlen

Am 26. September 2021 wird zum 20. Mal seit der Gründung der Bundesrepublik Deutschland ein neuer Bundestag gewählt. Unabhängig vom Wahlergebnis ist bereits klar, dass dies mit einem Wechsel an der Regierungsspitze einhergeht, denn Bundeskanzlerin Angela Merkel kandidiert nach 16 Jahren Kanzlerinnenschaft nicht mehr für dieses Amt. In diesen 16 Jahren hat sich die Welt durch den Einfluss neuer Technologien grundlegend geändert. Soziale Medien beeinflussen zunehmend den öffentlichen Diskurs. Deshalb nehmen wir die anstehende Bundestagswahl zum Anlass, um über den Einfluss sozialer Medien auf das Wahlverhalten zu informieren. Der Fokus liegt dabei auf dem sogenannten Mikrotargeting.

Die Rolle Sozialer Netzwerke

Die frühen Vorläufer sozialer Netzwerke reichen bis in die 1980er Jahre zurück als über elektronische bulletin board systems (‚Schwarzes Brett‘) ermöglicht wurde, Daten und Nachrichten zwischen Nutzer:innen auf einer Plattform auszutauschen. Durch die Ausbreitung und Verbesserung des Internets wurden auch erste soziale Netzwerke im heutigen Sinne entwickelt und erfreuten sich seit Mitte der 2000er größerer Beliebtheit. So kam es zur Gründung von MySpace und LinkedIn im Jahr 2003, Facebook im darauffolgenden Jahr sowie Twitter im Jahr 2006. Die erste bundesweit bekannte Plattform aus Deutschland, StudiVZ, wurde 2005 gegründet. Seit Beginn der 2010er Jahre wurden soziale Netzwerke weltweit zu einem Massenphänomen. So erreichte Facebook 2010 als erstes soziales Netzwerk eine Anzahl von einer halben Milliarden Nutzer:innen und weitere heute weit verbreitete Netzwerke wurden entwickelt, wie Instagram (2010), TikTok (2016) und Clubhouse (2020).

Heutzutage nutzen etwa 4 Milliarden Menschen weltweit soziale Medien, was knapp 60 Prozent der Weltbevölkerung entspricht. In der Europäischen Union liegt der Anteil der Menschen, die soziale Medien selbst nutzen, etwas über 60 Prozent. In Deutschland sind sogar fast 80 Prozent der Bevölkerung (66 Millionen) mit durchschnittlich 6 Accounts in den sozialen Medien aktiv. Dazu zählen neben bereits genannten Netzwerken auch Dienste wie WhatsApp (2009), YouTube (2005) und Snapchat (2011). Hierbei sollte angemerkt werden, dass sich die genaue Zielgruppe und das Geschäftsmodell der einzelnen Plattformen etwas unterscheiden können, da jedes dieser Netzwerke eine eigene Funktionsweise bietet. [1, 2, 3]

Obwohl soziale Netzwerke zunächst als interessante Idee zur ortsübergreifenden Vernetzung und Kommunikation gedacht waren, gibt es heutzutage einige Expert:innen, die auf die politischen, sozialen, wirtschaftlichen und auch psychologischen Auswirkungen hinweisen. Um bei der anstehenden Bundestagswahl zu bleiben: Diese Anzahl an Nutzenden verdeutlicht, welches Potenzial soziale Medien bieten, um Konsument:innen und/oder Wähler:innen zu beeinflussen oder sogar zu manipulieren.

Mikrotargeting

Auf den sozialen Netzwerken werden tagtäglich riesige Datenmengen durch das Verhalten der einzelnen Nutzer:innen generiert, sogenannte Big Data. Somit gelangen die Betreibenden sozialer Netzwerke durch Postings und das Klickverhalten an private Daten von Milliarden von Einzelpersonen, wie religiöse und politische Ansichten, die sexuelle Orientierung, den Gesundheitszustand oder den Beschäftigungs- und den Beziehungsstatus etc. Diese Daten werden im Zuge der Digitalisierung u.a. für Marketingzwecke und gezielte Wahlwerbung im demokratischen Wettbewerb genutzt. Wähler:innen werden nicht mehr nur durch Wahlstände in Fußgängerzonen, Werbespots oder politische Debatten im Fernsehen angesprochen, sondern auch ganz gezielt in den sozialen Medien. [4]

Grundsätzlich beschreibt Mikrotargeting eine Kommunikationsstrategie, bei der die Bevölkerung durch systematische statistische Analysen in einzelne Gruppen anhand demographischer und sozialer Merkmale (Geschlecht, Alter, Ethnie, Konfession etc.) eingeteilt wird, um die zu vermittelnden Botschaften gezielt an die Bedürfnisse der jeweiligen Gruppe anzupassen. Es handelt sich also um ein Instrument, dass die einzelnen Zielgruppen sowohl effektiver als auch effizienter adressiert als allgemeine Massenkommunikation. Wie diese Definition bereits impliziert, setzt Mikrotargeting eine erhebliche Menge privater Daten einzelner Personen voraus, was den Zusammenhang zwischen den sozialen Netzwerken und Mikrotargeting zusätzlich unterstreicht. Mikrotargeting wird übrigens nicht nur verwendet, um für die eigenen Positionen zu werben, sondern auch um den politischen Gegner zu diskreditieren, mit dem Ziel potenzielle Wähler:innen anderer Parteien, die man von der eigenen Position ohnehin nicht überzeugen könnte, zumindest davon abzubringen die Gegenseite zu wählen, d.h. diese Wähler:innengruppen im Zweifelsfall zu demotivieren überhaupt zur Wahl zu gehen (Negativwerbung). [5]

Der Fall ‚Cambridge Analytica‘

Der Skandal rund um das britisch-amerikanische Marketing- und Datenanalyse-Unternehmen ‚Cambridge Analytica‘ ist wahrscheinlich der weltweit bekannteste Fall von politischem Mikrotargeting. Cambridge Analytica verfügte über Daten von mutmaßlich 160 Millionen Individuen mit jeweils bis zu 3.000 Datenpunkten. Diese Datenmenge wurde für psychologisches Profiling verwendet, um Donald Trump bei den US-Präsidentschaftswahlen 2016 zu unterstützen. Zudem stehen ähnliche Anschuldigungen im Zusammenhang mit der Brexit-Kampagne im Raum, wobei wahrscheinlich der Großteil der Mikrotargeting-Kampagne von dem kanadischen (Partner-)Unternehmen Aggregate IQ durchgeführt wurde, die änhliche Methoden anwenden wie Cambridge Analytica. [6]

Die Datenbestände wurden hauptsächlich über einen Psychologen der Universität Cambridge generiert, Aleksandr Kogan, der eine Facebook-App erstellte zur Durchführung von Persönlichkeitstest auf Grundlage des OCEAN-Modells (Openness-Offenheit, Conscientiousness-Gewissenhaftigkeit, Extraversion-Geselligkeit, Agreeableness-Verträglichkeit, Neuroticism-Neurotizismus). Am Ende des Tests stimmten die Teilnehmenden dem Zugriff auf Ihre Profil- und Kontaktdaten zu, wodurch die Datensätze entstanden sind. Auf Grundlage dieser Datenbestände wurden die einzelnen Individuen in verschiedene Kategorien unterteilt, um im Anschluss die Werbekampagnen gezielt auf sie abzustimmen (Mikrotargeting). Zudem konnte mithilfe dieser Daten sogar eine Kategorisierung von Personen durchgeführt werden, welche die App selbst nicht genutzt haben. So wurde über statistische Ähnlichkeiten zu den Personen in den bestehenden Daten die entsprechende Kategorie von zusätzlichen Individuen ermittelt. [6]

Bis heute ist der konkrete Einfluss von Cambridge Analytica auf den Wahlausgang der US-Präsidentschaftswahlen 2016 sowie auf das Brexit-Referendum umstritten. Während die Leitung der Firma stets den starken Einfluss auf das Wahlverhalten der Bevölkerung betonte, gehen andere von Selbstvermarktung und Überschätzung des eigenen Einflusses aus. Fakt ist jedoch, dass Millionen von personenbezogenen Daten, insbesondere Facebook Daten, dazu missbraucht wurden, um Wähler:innen über Mikrotargeting auf sozialen Netzwerken zu beeinflussen. Insbesondere in den amerikanischen Swing States, in denen der Wahlausgang traditionell sehr knapp ist, dürfte Mikrotargeting den entscheidenden Unterschied gemacht haben. Dies hat nicht nur die Datenschutzbehörden auf den Plan gerufen, die umfassende Ermittlungen einleiteten, sondern dem Unternehmen Facebook auch eine Rekordstrafe von 5 Milliarden US-Dollar wegen Verstößen gegen den Datenschutz eingebracht. [6, 7]

Mikrotargeting ist jedoch keine Erfindung von Cambridge Analytica oder Donald Trumps Wahlkampfteam, sondern wurde bereits in früheren Wahlen genutzt. Das Ausmaß der Datenbestände und die sich stetig weiterentwickelnden Analysemethoden haben das Thema aber erst seit 2016 in die breite Öffentlichkeit getragen.

Mikrotargeting in Deutschland

Spätestens seit der Bundestagswahl 2017 ist Online-Wahlkampf durch Mikrotargeting in allen Parteien etabliert. Die CSU schaltete so Wahlvideos in russischer Sprache explizit an mutmaßliche ‚Deutschruss:innen‘, die FDP adressierte insbesondere Tesla-Fans in Ihrer Wahlwerbung über die „Mobilität der Zukunft“, die Linke richtete sich an potenzielle AfD Wähler:innen, indem diese mit den Widersprüchen der offiziellen Aussagen der AfD und dem tatsächlichen Abstimmungsverhalten konfrontiert wurden und die Grünen nutzten mit etwa 2 Millionen Euro mehr als ein Drittel ihres gesamten Wahlkampfbudgets für zielgerichtete Wahlwerbung in den bekannten sozialen Netzwerken. Weniger transparent nachprüfbar waren hingegen die Online-Maßnahmen der SPD und der CDU, wobei zweifellos auch diese Mikrotargeting im letzten Bundestagswahlkampf nutzten. [7]

Neben den Bedenken bzgl. Datenschutz und Privatsphäre, ist ein offensichtliches Problem von Mikrotargeting, dass die Wähler:innen immer nur einen sehr bestimmten Ausschnitt einer Partei statt des Gesamtbildes erhalten. Um bei einem Beispiel von Netzpolitik.org zu bleiben, erhalten Profile mit einer Affinität für Elektroautos entsprechende Wahlwerbung der FDP, während Profile, die sich für IT-Sicherheit interessieren, Wahlwerbung mit Inhalten zum Einsatz für Bürgerrechte von derselben Partei erhalten. Problematisch wird dies inbesondere im Fall von sogenannten Dark Posts. Mit Dark Posts sind Beiträge gemeint, die selbst bei einer aktiven Suche nicht für alle Nutzer:innen einer Plattform, sondern nur für die bestimmte Zielgruppe sichtbar sind. Dies widerspricht eindeutig dem Grundsatz der Transparenz. Somit ist es durch Mikrotargeting theoretisch möglich in unterschiedlichen Gruppen mit völlig gegensätzlichen Nachrichten zu werben: einkommensschwachen Personen beispielsweise höhere Spitzensteuersätze zu versprechen, während man einkommensstarken Personen Steuersenkungen verspricht. [7]

Im aktuellen Wahlkampf dürfte die Bedeutung von Online-Werbung und Mikrotargeting noch höher sein als bei der letzten Wahl. Einerseits ist in den letzten vier Jahren die Digitalisierung weiter vorangeschritten und mehr Leute nutzen soziale Netzwerke, andererseits sind viele Wahlkampfbegegnungen mit Bürger:innen durch die anhaltende Corona-Pandemie aktuell nur erschwert möglich. So kann bei allen großen Parteien von einem Digitalbudget in Millionenhöhe ausgegangen werden. Während bei Facebook und YouTube die AfD die meisten Abonnent:innen vorweisen kann, werden Instagram und Twitter zahlenmäßig von den Grünen angeführt. [8]

Inwiefern sich Mikrotargeting, die Anzahl der Abonnent:innen, Klicks oder Interaktionen auf den konkreten Wahlerfolg im Vergleich zu klassischen Wahlkampfmethoden auswirken, ist nicht genau quantifizierbar, aber dass es einen nicht unerheblichen Effekt auf das Wahlverhalten hat, ist unumstritten.

Weitere Auswirkungen Sozialer Medien: Filter- & Informationsblasen

Nach änhlichen Mechanismen wie Mikrotargeting funktionieren auch sogenannte Filter- bzw. Informationsblasen (auch ‚Bubbles‘ genannt). Um stetig die Aufmerksamkeit der eigenen Nutzer:innen zu erhalten, nutzen moderne soziale Netzwerke bestimmte Algorithmen, die auf Basis der verfügbaren Daten, Voraussagen treffen, welche Inhalte für die jeweilige Person interessant sein könnten und als nächstes angezeigt werden sollen. Es sind also auch große Datenmengen über die Nutzenden notwendig und es wird eine Kategorisierung dieser algorithmisch vorgenommen, um die Vorhersage der passenden Inhalte zu treffen. Umso genauer das Bild der Einzelpersonen aufgrund der verfügbaren Daten ist, desto exakter können die Inhalt angepasst werden. In der Konsequenz werden die Nutzer:innen in ihrer eigenen ‚Blase‘ zunehmend isoliert, wodurch sich die eigenen Ansichten verfestigen, wohingegen gegenteilige Informationen, Meinungen und Argumente immer stärker ausgeblendet werden. Man spricht hierbei auch von ‚Echokammern‚. [9, 10]

Dies hat natürlich nicht nur Auswirkungen auf Einzelpersonen, sondern auch auf die Gesellschaft insgesamt. In der wissenschaftlichen Debatte wird seit mehreren Jahren ausführlich diskutiert, inwiefern solche Filterblasen zur Polarisierung und Fragmentierung der Gesellschaft beitragen.

Fazit & Handlungsempfehlung

In den Beiträgen unseres Blogs möchten wir nicht nur Kritik an Missständen im digitalen Raum äußern, sondern die digitale Selbstbestimmung einzelner Personen in Ihrer Rolle als Nutzer:in stärken. Deshalb informieren wir über ausgewählte Themen und versuchen gleichzeitig individuelle Handlungsempfehlungen zu geben.

Die intensive Nutzung sozialer Medien ist sicherlich aus verschiedensten Gründen, nicht zuletzt wegen des Datenschutzes und der Privatsphäre, kritisch zu betrachten. Dennoch nehmen diese Medien einen wachsenden Raum in unserem tagtäglichen Leben ein. Somit ist ein pauschaler Verzicht der Nutzung sozialer Netzwerke nicht unsere einzige Handlungsempfehlung. Stattdessen sollte darauf geachtet werden, welche Daten (bewusst und unbewusst) durch aktives Posten oder eine passive Nutzung mit den entsprechenden Netzwerken geteilt werden, denn auf diesen Daten basieren die Geschäftsmodelle aller bekannten Netzwerke. Darüber hinaus sollte man sich die Zeit nehmen sowohl die Nutzungsbedingungen der Netzwerke selbst als auch von Drittanbieter-Apps darin durchzulesen, um fremden Diensten nicht unbeabsichtigt Zugriffe auf das komplette Profil zu geben. Dazu gibt es auch zahlreiche Browser Addons und Dienste, die bedenkliche Aspekte in Nutzungsvereinbarungen erkennen und auf diese Hinweisen.

Besonders wichtig im Hinblick auf die anstehenden Wahlen ist, sich der Nutzung von Mikrotargeting durch alle bekannten Parteien sowie der Existenz von Filterblasen zunächst bewusst zu sein. Hinterfragt also einseitige Beiträge, die in Eurer Timeline auftreten und versucht Euch ein umfassendes Bild zu den Ansichten der verschiedenen Parteien zu machen. Unabhängige und qualitativ hochwertige Print-, Fernsehen- und Online-Quellen, abseits von sozialen Medien, regelmäßig hinzuziehen, ist dabei die sinnvollste Methode, denn dadurch erhält auch man Informationen und Ansichten außerhalb der eigenen Bubble. Zusätzlich könnt Ihr Euch die Wahlprogramme der Parteien selbst anschauen, um einen umfassendes Bild zu erhalten.

Quellen

  1. Kemp, Simon (2020): Digital Report 2020. Online unter: https://wearesocial.com/blog/2020/01/digital-2020-3-8-billion-people-use-social-media.
  2. Statista (2021): Social Media Usage in Europe – Statistics & Facts. Online unter: https://www.statista.com/topics/4106/social-media-usage-in-europe/.
  3. Lewanczik, Niklas (2021): 66 Millionen Social Media User in Deutschland – mit durchschnittlich je 6 Accounts. Online unter: https://onlinemarketing.de/cases/66-millionen-social-media-user-in-deutschland.
  4. Prietzel, Fabian (2020): Big Data is watching you – Persönlichkeitsanalyse und Microtargeting auf Social Media. In: Appel, Markus (Hrsg): Die Psychologie des Postfaktischen. Heidelberg: Springer.
  5. Ballweber, Jana/Dachwitz, Ingo (2020): Microtargeting – Wie Trump Millionen Schwarze Amerikaner:innen mit gezielter Werbung vom Wählen abhalten wollte. Online unter: https://netzpolitik.org/2020/microtargeting-wie-trump-millionen-schwarze-amerikanerinnen-mit-gezielter-werbung-vom-waehlen-abhalten-wollte.
  6. Dachwitz, Ingo (2020): Abschlussbericht der Datenschutzbehörde. Online unter: https://netzpolitik.org/2020/abschlussbericht-der-datenschutzbehoerde-nein-der-cambridge-analytica-skandal-faellt-nicht-in-sich-zusammen/.
  7. Dachwitz, Ingo (2017): Wahlkampf in der Grauzone – Die Parteien, das Microtargeting und die Transparenz. Online unter: https://netzpolitik.org/2017/wahlkampf-in-der-grauzone-die-parteien-das-microtargeting-und-die-transparenz/.
  8. Landeszentrale für Politische Bildung Baden-Württemberg (2021): Digitaler Wahlkampf – Auf Stimmenfang im Netz. Online unter: https://www.bundestagswahl-bw.de/digitaler-wahlkampf/.
  9. Humborg, Christian/Nguyen, Thuy Anh (2018): Filterblasen, in: Die publizistische Gesellschaft. Wiesbaden: Springer.
  10. Schmidt, Jan-Hinrik (2018): Filterblasen und Algorithmenmacht – Wie sich Menschen im Internet informieren. In: Gorr, Claudia/Bauer, Michael (Hrsg.): Gehirne unter Spannung. Wiesbaden: Springer.
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